VİZYONUMUZ Juan Valdez kahvesinin en önemli özelliği, kahve çekirdeklerinin elle toplanması ve yüzde 100 Arabica çekirdeklerinden oluşmasıdır. Juan Valdez, Kolombiya Ulusal Kahve Yetiştiricileri Federasyonu tarafından kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olarak hizmetlerini sürdürmektedir ve premium bir kahve markası haline gelmiştir.
	MİSYONUMUZ Kolombiyalı kahve yetiştiricileri için değer yaratan birinci sınıf kaliteli Kolombiya kahvesiyle tüm dünyayı büyülemek Juan Valdez’in misyonudur. Juan Valdez, 540 bin ailenin elle topladığı kahve çekirdekleriyle ve sürdürdüğü marka stratejisiyle alanında öncü bir marka markası olmayı hedeflemektedir.